Могу ошибаться, но похоже, что это определение пришло к нам из самых старых школ стратегического менеджмента. В чистом виде сегодня в управленческих практиках используется редко. Сразу перейдем к полярному утверждению и раскроем, в чем соль противоречия. Поэтому, хоть они и различны по сути, но понятийно легко перетекают из одного в другое при смене логики. Ведь, по большому счету, мы щупаем одного и того же слона с разных сторон. «Стратегия — это инструменты, нацеленные на создание устойчивого конкурентного преимущества», как следует из работ Майкла Портера.
Альтернативы и выбор направления
Выводя итог, можно сказать, что стратегия — это не просто система планирования, а сбалансированный процесс принятия решений в условиях конкуренции, рисков и неопределённостей. Понимание того, что такое стратегия, определение которой мы раскрыли в статье, помогает организациям сосредотачиваться на сути своих целей и достигать их более эффективно. Это мощный инструмент, превращающий хаос в порядок, ресурсы — в результат, а идеи — в прибыль. Сегодняшний бизнес и рынки основываются на планировании, основанном на динамических стратегиях.
- Одновременное улучшение стоимости и дифференциации возможно только тогда, когда компания начинает действовать далеко за границей эффективности или когда граница смещается наружу.
- По окончании отведенного времени, все участники интенсива были вынуждены признать, что никто до конца не понимает, что такое «стратегия», и в лучшем случае может описать лишь некоторые ее аспекты.
- Vanguard Group, лидер в отрасли паевых инвестиционных фондов, является еще одним примером позиционирования на основе разнообразия.
- В погоне за большей производительностью, но без стратегического видения компании одна за другой не находили ничего лучшего, чем скупить своих конкурентов.
Стратегия помогает организации сосредоточиться на своих уникальных активах и функциях и эффективно их использовать. Однако без какого-либо отличия от конкурентов у клиентов нет причин выбирать конкретную организацию. Стратегия – это план действий для достижения желаемых целей в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Хорошая миссия рассказывает, как будущее хочет проявиться через компанию, но формулируется, как правило, будто это уже случилось.
Предложения со словом «стратегия»
В 1995 году, столкнувшись с растущим сопротивлением клиентов более высоким ценам на автомобили, Honda обнаружила, что единственный способ произвести менее дорогой автомобиль — это сэкономить на функциях. В Соединенных Штатах она заменила задние дисковые тормоза на модели Civic на более дешевые барабанные и использовала более дешевую ткань для заднего сиденья, надеясь, что клиенты этого не заметят. Toyota попыталась продать версию своего бестселлера Corolla в Японии с неокрашенными бамперами и более дешевыми сиденьями.
Здесь объединяются сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы (SWOT-анализ). Даже если обстоятельства изменятся, стратегия предлагает организации общую точку отсчета. Благодаря этому в случае изменения люди внутри и вокруг организации могут коллективно узнать, от каких предположений, идей или планов они собираются отклониться. Эта задача не обязательно подразумевает долгосрочные планы или планирование в целом.
Вкусы — то есть потребности — клиентов Carmike из маленьких городов, например, больше склоняются к комедиям, вестернам, боевикам и семейным развлечениям. После десятилетия впечатляющего роста операционной эффективности многие фирмы сталкиваются с падающей прибыльностью. Но его инструменты невольно склоняют компании к подражанию и однородности. Постепенно руководители позволили операционной эффективности вытеснить стратегию. Результатом становится конкуренция с нулевой суммой, статичные или снижающиеся цены и давление снизить издержки, что ставит под угрозу способность компаний инвестировать в бизнес в долгосрочной перспективе.
Выбор стратегии означает отказ от других направлений достижения цели2. Стратегия — это заранее продуманный план действий, направленный на достижение конкретных целей в стратегия форекс метод пуриа условиях неопределённости и ограниченных ресурсов. Говоря проще, стратегия — это «как» достичь желаемого результата, будь то успех в бизнесе, развитие персональной карьеры, победа в военной кампании или рост спортивной команды. Основная суть стратегии заключается в умении выбирать лучший маршрут к цели среди множества доступных вариантов.
Поиск новых позиций: предпринимательское преимущество
Основы позиционирования — по принципу разнообразия, потребностей и доступа — переносят понимание этих общих стратегий на более высокий уровень конкретики. Например, IKEA и Southwest являются фокусами на издержках, но фокус IKEA основан на потребностях группы клиентов, а Southwest — на предложении определенного разнообразия услуг. Вторая основа позиционирования — это обслуживание большинства или всех потребностей определенной группы клиентов. Я называю это позиционированием на основе потребностей, которое ближе к традиционному представлению о таргетировании определенного сегмента покупателей.
Ключевые ошибки при создании стратегии
Хотя их потребности схожи с потребностями других клиентов, наилучшая конфигурация действий для их охвата отличается. Доступ может определяться географией клиентов или их размером — или чем-то, что требует другого набора действий для охвата клиентов наилучшим образом. Например, Jiffy Lube International специализируется на смазочных материалах для автомобилей, но не предлагает другие услуги по ремонту или техническому обслуживанию машин. Авиакомпания с полным спектром услуг настроена на доставку пассажиров практически из любой точки А в любую точку Б. Чтобы охватить большое количество направлений и предоставлять пассажирам стыковочные рейсы, авиакомпании с полным спектром услуг используют веерные структуры, сосредоточенные в крупных аэропортах. Чтобы привлечь пассажиров, которые хотят большего комфорта, они предлагают обслуживание первого класса или бизнес-класса.
Миссия — это самый верхнеуровневый ориентир, что компания делает, а что нет. Майкл Портер писал «стратегия представляет собой создание — посредством разнообразных действий — уникальной и ценной позиции». Обратите внимание, во главе угла стоит уникальная рыночная позиция товаров и услуг и ценностное предложение. Если сильно не умничать, все пространство определений термина можно свести к пяти базовым.
- Ведь, по большому счету, мы щупаем одного и того же слона с разных сторон.
- Vanguard также последовательно и с низкими затратами подходит к управлению дистрибуцией, обслуживанием клиентов и маркетингом.
- Позиционирование на основе разнообразия и доступа, в частности, не опирается на какие-либо различия в клиентах.
- В книге «Конкурентная стратегия» (The Free Press, 1985) я ввел понятие общих стратегий — преимущество по издержкам, дифференциация и фокус — для представления альтернативных стратегических позиций в отрасли.
- Хорошая миссия рассказывает, как будущее хочет проявиться через компанию, но формулируется, как правило, будто это уже случилось.
Полезность эффективной стратегии (ее важность) не ограничивается указанием руководства и сотрудников. Для организаций, которые хорошо понимают свои сильные и слабые стороны, стратегия помогает менеджерам решить, на что лучше всего направить усилия и ресурсы. Затем попросите того же человека описать стратегию, которой последние пять лет фактически придерживается его компания. Тот же менеджер скорее всего даст ответ, не соответствующий предыдущему своему определению стратегии. В нем не будет ничего о планах и целях, а будет про позиционирование, рынки, продукты и принципы.
IKEA, международный ритейлер мебели из Швеции, также имеет четкое стратегическое позиционирование. IKEA нацелена на молодых покупателей мебели, которые хотят получить стильный интерьер по низкой цене. То, что превращает эту маркетинговую концепцию в стратегическое позиционирование, — это специально подобранный набор действий, которые заставляют ее работать. Как и Southwest, IKEA решила выполнять действия иначе, чем ее конкуренты.
Например, частная банковская компания Bessemer Trust Company ориентируется на семьи с инвестиционными активами не менее $5 млн, которые хотят и сохранить капитал, и приумножить богатство. Назначая одного опытного сотрудника по работе с клиентами на каждые 14 семей, Bessemer настроила свою деятельность на персонализированное обслуживание. Например, встречи чаще проводятся на ранчо или яхте клиента, чем в офисе.
Стратегии продвижения.
В целом ложные компромиссы между стоимостью и качеством возникают, когда есть избыточные или напрасные усилия, плохой контроль, недостаточная точность действий или слабая координация. Одновременное улучшение стоимости и дифференциации возможно только тогда, когда компания начинает действовать далеко за границей эффективности или когда граница смещается наружу. На границе, где компании достигли лучших методов работы на текущий момент, компромисс между стоимостью и дифференциацией становится действительно очень насущным. Большинству руководителей интуитивно легко представить свой бизнес с точки зрения потребностей клиентов, которые они удовлетворяют. Но критический элемент позиционирования на основе потребностей совсем не интуитивен и часто упускается из виду.
